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bet356亚洲版体育塑造2021年咖啡市场调研报告

时间:2022年04月13日    作者:塑造公司

导读:

中国咖啡规模

 

过去5-10年,中国大陆咖啡市场快速成长。零售咖啡产品和咖啡厅消费的咖啡规模从2014年的220亿元增长至2020年的750亿元。但市场发展仍处于行业发展早期阶段,人均咖啡消费量远低于成熟市场水平。2020年,人均咖啡消费杯数为9.1杯/年,显著低于韩国(367.0杯/年)、美国(327.4杯/年)、日本(280.1杯/年)以及全球平均水平(161.3杯/年)。

参考海外,咖啡消费具有较长的成长周期。国际咖啡组织(ICO)指出,中国2004、2005年至2013、2014年与日本从1964、1965年至1973、1974年的咖啡消费量增速十分相似,而此后日本的咖啡消费量经过三四十年持续大幅增长才达到顶峰。

 

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预测中国今后十年咖啡消费量将有持续大幅增长。


对比成熟市场,一方面国内现磨咖啡饮用量低,另一方面人均咖啡店数量较少,供给不充分,人均咖啡店数量仅0.7家,低于日本(5.3家)、英国(3.9家)、美国(1.9家)等。即使是全世界咖啡店数量最多的城市上海,人均咖啡店数量为3家,和其他重要商业大都市如东京(4.8家)、旧金山(4.4家)、台北(3.4家)相比也并不高。

 

我国咖啡店市场潜力大。

从分布来看,中国大陆咖啡店分布仍不均衡,下沉市场密度明显偏低。一线、新一线和二线咖啡店占全国店数的67%,而涵盖9亿人的下沉市场仅占比33%。咖啡本身具备宽用户特征,且咖啡店同时具有作为商务或社区型交际空间的需求属性。我们认为,三线及以下地区城镇化率和相关基础设施建设水平的提升也将有利于下沉市场咖啡店密度的增加。

 

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城镇化将有利于咖啡拓展下沉市场。

 

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中国咖啡发展方向

随着丰富价格带的建立,当前咖啡在中国进入了大众化初期阶段。一方面,高线城市核心的白领用户已经养成咖啡消费习惯,消费量逐渐接近成熟市场水平。根据德勤咨询的调研,一二线城市白领人群的咖啡渗透率67%,与冲泡茶饮相当;一线、二线已养成咖啡饮用习惯的消费者平均每人每年分别消费326杯和261杯咖啡。另一方面,从高线和平均的消费量、咖啡店密度对比来看,目前养成消费习惯的用户群体占比还不高,而随着优质供给的增加,扩用户+提频次是行业发展的主线特征。

 

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现磨咖啡

现阶段,各品牌都有机会享受到行业渗透率提升的红利,但长期看,随着品牌沉淀和供应链效率差异的呈现,未来在细分赛道可能会出现市场整合,15-30元平价赛道最有可能跑出市占率前二的玩家。进一步地,按2030年咖啡店规模测算中枢的2000亿元,参考美国、日本、中国台湾的前二市占率10%-20%,对应15-30元价格带18%-50%份额、200-400亿元收入体量,根据瑞幸、Manner当前经营数据,假设年店效200万元左右,则单品牌开店数量预计可达一万家以上。

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 现磨咖啡融资情况

 

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现磨咖啡品牌——瑞幸咖啡

 

瑞幸咖啡2020年收入40亿元,2018-2020年收入年复合增长率达119%。至20216月,公司门店数5259家,其中直营4018家(占比76.4%),2021年前三季度收入55.3亿元(同比+105.9%),其中Q3收入23.5亿元(同比+105.6%)。

2020年以来,公司开店放缓、加盟占比提升;公司收入的高增长主要来自单量、单价双重提升驱动下门店基本面的改善,2021H1、2021Q3同店收入同比增长分别82.7%、75.8%。

 

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策略:业务重新聚焦,回归线下本质。

门店:聚焦快取店模型,拓展速度更加稳健。门店结构上,公司聚焦快取店模型,仅提供外卖的外卖厨房和面积较大(120㎡以上)的悠享店数量占比持续下降至3%。2021年7月31日,公司已经关闭了所有外卖厨房。与之相对应的,瑞幸的外卖订单占比也从2018年的46.8%下降到2020年20.6%。

业务模式:轻资产模式+新零售业务多线扩张优化

瑞幸通过加盟模式和瑞即购自动咖啡机这两类相对轻资产的业务来降低品牌扩张的资金压力,优化品牌端和供应链端的投资收益水平。至2021年7月31日,瑞幸咖啡加盟店共1293家,全国瑞即购咖啡机数量达到752个。

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产品:快速推新促进单量提升、保持品牌活力,现制茶饮帮助下沉

 

瑞幸的用户画像较星巴克更加年轻,这种产品思路也比较贴合目标消费者追求新鲜、潮流的心理。

 

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瑞幸SKU丰富,以持续推新做“爆”保持消费者粘性。今年以来,已经推出了生椰拿铁、厚乳拿铁等“爆品”,带动Q3单量快速增长,同店收入同比+75.8%。

 

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下沉市场咖啡品类接受程度还不高,瑞幸在下沉市场通过小鹿茶的产品参与现制茶饮中端赛道竞争,享受行业大容量、高增长红利,同时也有利于将部分用户向咖啡用户转化,进一步培育市场,提高品牌在咖啡品类中的认知。

 

现磨咖啡品牌——星巴克

2021财年,星巴克在中国区收入237亿元,净开653家门店,共5360家店,FY2018-21收入、门店数CAGR分别为15.4%和15.0%。FY2021中国区同店收入同比增长17%(单均价-2%、单量+19%),其中多个省份受较严重疫情影响的第四财季(对应自然季度为Q3)同店收入同比仅下滑7%,相比其他餐饮业态,疫情后恢复水平明显领先,经营十分稳健。

门店战略上,2018年以来,公司着手对店型组合进行调整,一方面继续强化咖啡领导力、留住和拓展对产品有较高要求的人群,另一方面积极把握大众消费的便捷性趋势、提升固有客群的消费频次。商业模式上,星巴克立足“第三空间”的基本思路并未改变,继续通过门店空间提供和装修设计维持高端定位和产品溢价,并在常规门店之上设置定位更加高端、咖啡更加精品化的臻选店。同时,公司也在加密过程中通过店型组合和数字化建设更好地把握咖啡消费的便捷性趋势和消费场景的延伸,常规主力店型面积由5年前的250-300平方米向200平方米以下转变,并且公司计划在未来三年内提高O类(办公区)店和啡快店的占比。

根据调查,星巴克目前已进入中国约200个城市,主要分布在高线市场,1-2线城市门店数占比达86%。从开发维度,星巴克将中国大陆的门店分为7个主要类别,位于商圈购物中心的C类店数量占比约7成,位于写字楼的O类店约占15%,位于社区商业体的R类店、交通枢纽店、景区店、在医院/艺术馆/校园等特殊区域的其他店、主打自取场景的啡快店5类共占比15%左右。

 

现磨咖啡品牌——TimHortons

加拿大品牌TimHortons(Tims)2019年进入中国,目前已经在全国20多个城市开出400多家门店。

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Tims的定价介于平价和高端之间,定位“现点现做的暖食咖啡馆”,主打鲜萃咖啡和咖啡+餐点的复合业态模式,客单价在30元左右。Tims在中国共有100+平米的普通店和30-50平米的TimsGo两种店型,以普通店为主;经营模式上以直营为主,开放少量加盟。

Tims中国大陆2020年收入约2.3亿元(3220万美元),年末门店数137家,经调整门店层面EBITDA利润率4.9%,经调整公司层面EBITDA利润率-8.0%。根据晚点Latepost报道,Tims 中国8 月16 日宣布将通过SPAC (即“特殊目的并购公司”,Special  Purpose  Acquisition  Company)方式在纳斯达克上市,其中国业务的估值约16.88 亿美元,交易预计将在今年第四季度完成。

 

现磨咖啡品牌——Manner Coffee

2015年,Manner起步于上海一家2平方米的窗口店,凭借高品质和低价格的咖啡逐渐积累消费者认可。2018年以来,Manner经历5轮融资,2021年以来更加速开店,根据窄门餐眼,至2021年2月5日,Manner在全国11个城市开出376家门店,其中287家位于上海,98.9%位于一线和新一线城市。

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着眼质价比,供应链稳扎稳打、品牌力初步沉淀。

 

现磨咖啡品牌——SeeSaw

2022年2月28日,连锁咖啡品牌Seesaw Coffee宣布完成数亿元A++轮融资,由黑蚁资本领投,基石资本跟投。

这是继2021年7月Seesaw Coffee获得喜茶首投和老股东弘毅百福追加投资后的新一轮融资,此轮资金将用于全国门店拓展和数字化建设。

Seesaw Coffee在2021年实现了超3倍的业绩增长;同店销售比超过年初制定的50%目标,达到了85%;全年线下客流量达1000万人次;会员体量也在全面数字化战略的推动下,一年内翻十倍,增长到了200万人。

此外,早在2013年,Seesaw Coffee便开创了中国最早的咖啡学院,着手中国咖啡师的培养、咖啡标准的制定以及咖啡文化的传播,也因此被业内外称为“中国咖啡黄埔军校”。

 

现磨咖啡品牌——M Stand

M Stand的核心用户为25-45岁的都市青年,最大的特色在于其创造了“一店一设计”的具有工业风、极简风的第三空间2.0模式。

M Stand的单价通常在30元以上,以咖啡日常+下午茶+晚间三种场景拓展产品线,涵盖30多个SKU。鲜椰冰咖和燕麦曲奇拿铁是M Stand今夏的两个爆款产品:前者是用整只椰子注入咖啡,后者则用燕麦曲奇饼干做成可食用的杯子。

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品牌线上商店售卖周边、服饰等。

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图片来源:M Stand官方小程序

 

现磨咖啡品牌——代数学家

代数学家咖啡创立于2015年,是苏州本土的咖啡品牌。

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代数学家咖啡将自己定位于中国精品潮流咖啡,主张“独特咖啡风味饮品+美学氛围”,在咖啡产品上提供的是“高质中价”的咖啡饮品和咖啡氛围。

目前,该品牌约有90家门店,其中大部分门店位于苏州,部分门店则集中在江浙沪地区的一、二线城市。据此前统计,代数学家咖啡目前已在南京、宁波、嘉兴、太仓、常州、杭州、无锡等地布局门店。

 

现磨咖啡品牌——皮爷咖啡

1966创立于美国加州伯克利,Peet's Coffee 一直坚守做优质精品咖啡的理念,50年从未因商业利益而动摇。  

这样的执着,成就出品的每一杯咖啡,都保持强劲、新鲜、醇滑、优质的特色,这份匠心被世人尊为咖啡界的祖师爷。

今天很多人在讲咖啡时更着重于“氛围”忽视了咖啡本身的口感和风味。而面对遍地的乏味、苦涩、或为迎合大众被篡改过咖啡却成为主流,Peet‘s Coffee 登陆上海呈现精品咖啡应有的品质。

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现磨咖啡品牌——阿拉比卡咖啡

 因为京都岚山店而打开知名度的%Arabica咖啡,其实第一间店是开在香港靠近迪士尼的愉景湾,而店主Kenneth Shoji则是道地的日本人,简约的洗炼感在店里显而易见,只卖Espresso、Late、Macchiato和Americano四种咖啡,没有甜点或三明治,坚持著原则同时维持著友好的待客之道,做少做好,就这样定义了简约专注的品牌美学。

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 图片来源:网络(侵删)

 

现磨咖啡品牌——诺瓦咖啡

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图片来源:网络(侵删)

NOWWA 挪瓦咖啡成立于2019年6月,起源于上海,目前在全国各个城市拥有超过 1500 家门店。线上入驻饿了么、美团、大众点评等各大平台;线下高效广泛的点位布局打破了空间束缚、塑造了多元化场景,围绕生活的每一个瞬间,让更多消费者惬意随享一杯专业好咖啡。

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同时,用户也可在天猫旗舰店购买冷萃咖啡液等零售商品。缤纷选择,随心可享。


现磨咖啡品牌——蓝瓶咖啡

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图片来源:蓝瓶咖啡官方微信

2022年2月25日,蓝瓶咖啡在上海也是该品牌在中国内地开出的首店。

成立于2002年的蓝瓶咖啡被称为“咖啡界的苹果”,包括上海首店在内,目前在全球共有102家店,总部位于美国加利福尼亚州奥克兰。

至今,蓝瓶咖啡共完成六轮融资,总募资额约1.2亿美元。2017年,雀巢(NSRGY.US)以5亿美元收购了蓝瓶咖啡68%的股权,成为其最大股东,当年蓝瓶咖啡的估值也已超过7亿美元。

 

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图片来源:网络(侵删)

 

现磨咖啡品牌——Double Win Cafe

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图片来源:网络(侵删)

Double Win Cafe是一家来自上海的新型连锁咖啡品牌,目前在运营17家直营门店,且均实现盈利。不同于传统咖啡馆对美式咖啡、传统拿铁咖啡、精品咖啡等经典咖啡系列的偏爱, Double Win Cafe主打风味拿铁咖啡,融入丰富水果等各类创意食材,以满足多数消费者“好喝”体验需要。

Double Win Cafe产品结构跟传统咖啡馆有本质区别,希望通过丰富风味选项让咖啡变成如奶茶一般的日常选择。较之于从奶茶直接向经典咖啡转换, Double Win Cafe可以成为消费者过渡的中间跳板。

Double Win Cafe在2021年8月获得壹叁资本天使轮投资,目前开出32家门店,价格在12-28元之间。

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图片来源:Double Win Cafe官方微信

 

一、从品牌来看:

1.中国咖啡市场涌现出了众多获得融资的咖啡品牌。

2.精品咖啡的发展明显增快,如Seesaw、M Stand等价格位于40+的咖啡品牌都在加快拓店节奏。

二、从资本市场来看,近几年资本对于咖啡市场的投资较多,现磨咖啡发展有巨大潜力。

三、从城市来看,上海的线下咖啡门店最多,一二线城市精品咖啡迅速发展;下沉市场中,平价咖啡正在发力。

四、从数字化来看,咖啡品牌大多使用小程序app点单,方便对数据进行统计;同时还有瑞即购等无人贩卖咖啡正在兴起。